Najväčší český futbalový klub AC Sparta Praha dovŕšil začiatkom roku 2021 rok a pol prísne utajovaný projekt rebrandingu, ktorý posunul vizuálnu prezentáciu klubu do 21. storočia. Po tridsiatich rokoch došlo k modernizácii a zjednoteniu vizuálnej identity klubu, čo bolo zásadným krokom v dlhodobej stratégii klubu vedúcej okrem iného k zefektívneniu marketingovej komunikácie. Rebranding ocenila aj odborná porota v súťaži Zlatý středník 2022, kde projekt získal 1. miesto v kategórii Launch, relaunch, rebranding.

 

 

 

Potreba modernizácie a zjednotenia vizuálnej identity ACS bola potrebná a dlhodobá. V klube sa diskutovala vyše 5 rokov a ďalší viac ako 1,5 roka trvala jej tvorba. Novú vizuálnu identitu predstavil futbalový klub s predstihom vo februári 2021 prostredníctvom kampane „Navždy Sparta.“ Ideovým základom konceptu bola skutočnosť, že vizuálna podoba i názvy klubu sa historicky menili, ale rýdza podstata klubu zostala vždy rovnaká – vždy bol a navždy bude S. Aj preto bola zvolená cesta vizuálnej evolúcie a nie revolúcia. Kľúčovým prvkom zadania bolo rešpektovať tradíciu spolu s históriou Sparty, a transformovať sparťanské hodnoty do moderného dizajnu. Do novej identity sa klub kompletne prezliekol na začiatku sezóny 2021/2022.

Strategickým zámerom bolo, aby sa sami fanúšikovia stali ambasádormi novej vizuálnej identity, vďaka ktorým bude všeobecne prijatá. Identitu tak predstavili tvorcovia s dostatočným predstihom (02/21), než sa klub prezliekol do nového (06/21). V komunikácii bol zvolený transparentný, postupný, citlivý, ale stále sparťanský prístup. Musel to byť klub, kto zmeny fanúšikom predstavil a vysvetlil. Všetky procesy tak boli prísne utajované. Jedným z kľúčových cieľov bolo vysvetliť fanúšikom dôvody vedúce k rebrandingu tak, aby pre nich bola zmena pochopiteľná. Primárne ciele však mali obchodný charakter a smerovali k nárastu tržieb plynúcich z predaja merchandisingu a nárastu záujmu o sortiment nových produktov.
 
 

Ako vyzeral launch novej vizuálnej identity?
 
Obvyklé je uskutočniť launch novej vizuálnej identity s následnou okamžitou aplikáciou. Tvorcovia však vnímali za kľúčové fanúšikom najprv všetko vysvetliť, ukázať a postupnými krokmi dôjsť až ku kompletnému rebrandingu klubu. Za inovatívne je možné považovať rozdelenie riadenej komunikácie novej identity do 3 krokov:

1) Predstavenie a vysvetlenie, vr. detailne pripravenej krízovej ​​komunikácie pre prípad úniku nového loga na verejnosť (02/21)
2) Prvá kolekcia oblečenia v novej identite „Sparta. FIRST EDITION“– aplikácia novej vizuálnej identity na reálnom produkte (03/21)
3) Kompletný rebranding a aplikácia novej vizuálnej identity (06/21)

Každý, kto rešpektuje hodnoty AC Sparta, je na Letnej vítaný. Futbalový klub preto cielil na širokú paletu svojich fanúšikov. Od detí, ktoré klub sledujú výhradne v online prostredí a na svoj prvý zápas na Letnej čakajú, až po fanúšikov, ktorí chodia na zápasy ACS cez 60 rokov. Od „miernych“ po „radikálne“ skupiny, ktoré vedia dať vedieť, keď sa im niečo nepáči. Od elegantných manažérok nadnárodných firiem po radikálnych fanúšikov, ktorí si na svoje telo hrdo vytetovali doterajšie logo ACS. Klub si úplne uvedomoval silu spätnej väzby fanúšikov a dôležitosť ich reakcie. Bolo pre neho preto výzvou vysvetliť túto extrémne citlivú záležitosť tak, aby ju fanúšikovia pochopili, rešpektovali, akceptovali a ak by to bolo možné, prijali za vlastnú.
 
Nová vizuálna identita bola odhalená prostredníctvom live streamu, na ktorý klub ihneď nadviazal intenzívnou kampaňou prostredníctvom svojich kanálov (dynamické reveal video; sada vysvetľujúcich grafík a ukážok použitia; reakcia sparťanských osobností a opinion leaderov), microsite www.navzdysparta.cz s informáciami o rebrandingu, vr. Q&A's a interaktívneho diagramu, inzercií u mediálnych partnerov a rozhlasovým spotom. Zásadným momentom potom bolo spustenie predaja prvej kolekcie merchandisingu v novej vizuálnej identite „Sparta. FIRST EDITION” mesiac po zverejnení rebrandu, ktorá pre klub bola ďalším nástrojom pre “privlastnenie” novej vizuálnej identity fanúšikov, ale aj ďalším merateľným ukazovateľom jej prijatia.

 

A výsledky?
 
Celý projekt vrátane súvisiacich komunikačných aktivít a externých konzultačných služieb stál približne 40 000 eur bez DPH. S prvou kolekciou oblečenia v novej vizuálnej identite zaznamenal futbalový klub rekord v počte objednávok za deň (600+ objednávok). Pred sezónou došlo navyše k predstaveniu staro-nového partnera Adidas a dres s novým logom. Záujem fanúšikov bol obrovský a dresy boli v rekordnom čase vypredané (celkom 5000 ks). Fanshop praskal vo švíkoch (↑242 % návštevníkov) a návštevnosť e-shopu sa zvýšila o 293 % (H2/2020 vs. H2/2021). Medziročné tržby fanshopu (predajňa+eshop) vzrástli o 83 % (2020 vs. 2021). Z online prieskumov medzi fanúšikmi navyše vyplýva, že pozitívny postoj k novej identite rastie v čase (47 % → 55 % → 75 % hodnotí novú identitu ako lepšiu než predošlú).