Integrovaná kampaň, ktorá prinútila porotu vytvoriť nové ocenenie Projekt roka. Reč je o projekte prihlásenom do 20. ročníka súťaže Zlatý středník, ktorý vznikol pre Českú asociáciu poisťovní z pera agentúry Hero & Outlaw a McCann Prague. Kampaň okrem iného zvíťazila v kategórii Finančné služby a získala 3. miesto v kategórii Integrovaná kampaň.

 

 

Ako spomaliť ponáhľajúci sa národ, to bolo otázkou kampane pre Českú asociáciu poisťovní. V Českej republike 86 % vodičov pravidelne prekračuje rýchlosť. Integrovaná kampaň, ktorej hlavným motívom bol čas, začala PR stuntom a vyvrcholila celovečerným dokumentom 13 MINÚT. Výsledok? Primetime ČT, prvý branded content na svete zaradený do ponuky HBO a napriek celkovému rastu v nehodovosti medziročný pokles nehôd z rýchlosti o 10 %.

Každý sa niekedy dostal do situácie, keď nestíhal, a doháňal stratené minúty za volantom. Vodiči si však neuvedomujú, že ide o zbytočný hazard a že ušetrené minúty sa môžu v sekunde zmeniť na katastrofu, ktorej už nezabránime. Pri nehodách, ktoré boli spôsobené neprimeranou rýchlosťou, prišlo za poslednú dekádu zbytočne o život viac ako 2 000 ľudí. Napriek tomu českí vodiči bez problémov priznali, že bežne prekračujú povolenú rýchlosť v obci aj mimo nej. Kampaň je unikátna nielen svojím rozsahom, ale aj poňatím. Jej cieľom je prinútiť vodičov, aby uvažovali o tom, či má prekračovanie limitov vôbec zmysel, a aby si uvedomili, že vďaka nižšej rýchlosti majú priestor napraviť chybu a predísť zbytočnej tragédii.

Hlavným strategickým nástrojom kampane tak bolo sprostredkovanie zážitku spojeného s následkami jazdy neprimeranou rýchlosťou čo najširšej populácii bez ohľadu na vek, či sociálnu skupinu. Perspektíva bola nasmerovaná nie na tragické príbehy obete, ale vinníkov, a to, aké je to žiť s nálepkou vinníka tragickej dopravnej nehody. Cieľom bolo ukázať, že vinníci nie sú anonymní piráti ciest z čiernej kroniky. Sú to ľudia, ktorí urobili rovnakú chybu, akú robíme my ostatní, keď sa za volantom snažíme dohnať čas. Ďalším cieľom bola osveta o fenoméne neprimeranej rýchlosti, jej vnímaní českej spoločnosti, ktorá, ako sa ukázalo, neprimeranú rýchlosť toleruje, a tiež o mýtoch s rýchlosťou spojených.

Kampaň prostredníctvom celovečerného dokumentu spôsobila prelom v českej reklamnej tvorbe. Popri dokonalej orchestrácii PR stuntu, cez zapojenie médií a influencerov až po sociálne siete a predovšetkým vytvorením prvého 90-minútového reklamného bloku v primetime hlavného televízneho kanála v krajine, ku ktorého sledovaniu prilákala na milión divákov. Z hľadiska nielen českého, ale aj svetového sa stala vôbec prvým branded contentom, ktorý do svojej ponuky zaradilo HBO. Práva na vysielanie okrem ČR zakúpili aj ďalšie zahraničné distribúcie napr. aj Hong Kong, Slovensko, Maďarsko, Estónsko, krajiny bývalej Juhoslávie a tým zoznam nekončí.

Rýchlosť je téma, ktorá sa týka takmer 90 % vodičov. Teda takmer nás všetkých. Ospravedlňujeme ju zhonom a nedostatkom času, čo je tiež celospoločenský fenomén. Česká verejnosť má tendenciu neprimeranú rýchlosť zľahčovať, rovnako ako fakt, že rýchlosť je tým najväčším zabijakom. Cieľom osvetovej kampane teda boli všetci vodiči s úlohou prinútiť ich pomocou silných príbehov k sebareflexii a uvedomeniu si svojho vlastného správania. Segmentácia cieľových skupín sa odrazila aj v dramaturgii dokumentárneho filmu 13 MINÚT, ktorý priniesol päť rozdielnych vinníkov s piatimi príbehmi tragických dopravných nehôd.

Kreatívny koncept je spoločným dielom McCann Prague, Hero & Outlaw, Renegadz. Kampaň musela osloviť širokú verejnosť a donútiť ju k diskusii aj následnej sebareflexii. Ak ale mala zmeniť hlboko zakorenenú kultúru, nešlo to dosiahnuť bežnou kampaňou. Musela sa stať kultúrou. Tak vznikla idea celovečerného dokumentu v réžii Víta Klusáka, ktorý dokáže jedinečným spôsobom spracovať horúcu tému a prostredníctvom emócií celospoločenskú diskusiu vyvolať. Okrem ATL, PR, online kampane a roadshow potom kultúrny vplyv posilnila aj pieseň Báry Polákovej "Jediná sekunda" a artová edícia filmových plagátov štúdia Automobilist. Súčasťou najväčšej kampane Českej asociácie poisťovní bol aj BESIP a Polícia ČR.

 

A výsledky?

Hneď po štarte kampane podľa výskumu Behavio 28 % vodičov spomalilo a počet nehôd z neprimeranej rýchlosti poklesol o 20 %. Napriek výraznému medziročnému nárastu vo všetkých kategóriách nehodovosti si príčina neprimeraná rýchlosť udržala pokles o 10 %. Dokument 13 MINÚT videlo vyše 1,5 milióna divákov. O kampani vyšlo viac ako 400 výstupov. Celková hodnota GRP bola cez 616,35. V záverečnom prieskume 56 % respondentov uviedlo, že kampaň zmenila ich postoj v zhone za volantom. Rozpočet za PR a influencerov bol 211 630 EUR. Autori kampane sa ďalej rozhodli pre spoluprácu so strednými školami, autoškolami, ale aj s hasičmi. Nasledovala aj komunikácia v online prostredí, vrátane sociálnej siete TikTok.

 

 

Odkazy:

Youtube: TV spot – kampaň „Zpomal, dokud není skutečně pozdě“

Youtube: Projekt 13 MINUT – odhalení kampaně „Zpomal, dokud není skutečně pozdě“