Čo hýbe svetom komunikácie a aké trendy predurčovali víťazstvo v minulom ročníku súťaže Zlatý středník? Prinášame vám stručný súhrn od všetkých garantov porôt, vďaka ktorému nahliadnete bližšie do hodnotenia projektov a získate novú inšpiráciu do svojej vlastnej praxe.

 

 

Využitie sociálnych sietí a influencer marketing 

Kateřina Pavlíková − Tlačová hovorkyňa, Čedok

Medzi prihlásenými projektmi rezonovali jednoduché, kreatívne alebo emotívne nápady, za ktorými často stoja samotní zadávatelia. Tohtoročné projekty sa neboja gamifikácie obsahu, pracujú s virtuálnou realitou, aplikáciami či audioobsahom na sieťach. Trendom je aj tvorba na TikToku alebo dokonca Twitchi. S influenzormi pracuje stále viac prihlasovateľov, ako u produktových značiek, tak služieb. Tvorcovia reflektovali aj čas pandémie a museli inovatívne prispôsobiť svoj obsah a vymyslieť nové formy, ako svoje sledujúce a ďalšie cieľové skupiny osloviť.

Integrovaná kampaň

Hana Křenková –⁠ Chief Operations Officer, Adison

Tie najlepšie projekty v kategórii Integrovaná kampaň spájali tri kľúčové body, ktoré zároveň boli pri hodnotení jedny z najdôležitejších: dobre nastavené ciele, výber tých najsilnejších insightov a odvaha skúšať nové veci a pustiť sa do neprebádanej témy. Aj v roku, keď nešlo veľa nápadov realizovať a timing bol pri plánovaní veľmi neistý, sa kvalita prihlásených projektov zvýšila, čo je dobré znamenie pre celý odbor.

Podcasty

Barbora Dlabáčková –⁠ Head of Communication, TV Nova

V súčasnosti je už štandardom, že podcasty majú veľmi dobré produkčné a audiovizuálne spracovanie. V čom však mnoho podcastov stále pokrivkáva, je distribúcia a propagácia, čo platí nielen pre menšie podcasty, za ktorými nestojí silný brand, ale aj pre podcasty veľkých firiem alebo verejných inštitúcií. Je preto otázkou, či je nutné, aby mala každá firma či inštitúcia svoj podcast, alebo by radšej mala venovať financie a energiu na nájdenie iného, niekedy aj vhodnejšieho spôsobu, ako zdieľať alebo podporiť obsah. Môže ním byť potrebné zapojenie do iného, už existujúceho podcastu. Ďalšou cestou je zúžiť obsah, zamerať sa na špecifickú cieľovú skupinu, ale o to lepšie prepracovať distribúciu a vyťažiť z nej maximum. Očakávame, že sa nefiremné podcasty začnú viac uzamykať a ponúkať počúvanie celého dielu iba za paywallom. Tým sa zvýši konkurencia a kvalita, z čoho bude v konečnom dôsledku ťažiť poslucháč. V rámci tvorby a propagácie podcastov sa postupne vyvíja nové odvetvie dávajúce pracovnú príležitosť ľuďom, ktorí sa budú venovať čisto tejto aktivite, a to hlavne u veľkých firiem. Podcast makier tak už nebude niekto, kto tvorí aj obsah na sociálne siete danej spoločnosti, ale bude sa špecializovať iba na túto činnosť. To so sebou ponesie aj stúpajúce nároky na kvalitu videa, hostí i formy, ako podcasty propagovať, napríklad teasingom vo forme zásadnej myšlienky v desiatich sekundách určených pre sociálne siete. Veľkou témou zostáva aj monetizácia.

Interná komunikácia a employee engagement

Šárka Nevoralová –⁠ Internal Communication and Sustainability Manager, Komerční banka

V dnešnom turbulentnom čase sa firmy v rámci internej komunikácie stretávali s mnohými výzvami. Teraz sa vraciame opäť k fyzickým formám komunikácie a hľadáme cesty a príležitosti ako osloviť a zaujať zamestnancov a ešte viac ich vtiahnuť do diania vo firme. Značky sa snažia prinášať zamestnancom sprostredkovanie zážitkov spojených najmä s emóciami. Kľúčom je vzbudiť pozitívny zážitok spojený s originalitou a autenticitou. Pandémia navyše priniesla do internej komunikácie ďalší aspekt – ľudia sa naučili pracovať s online nástrojmi na profesionálnej úrovni a zároveň sa postupne vracajú aj k spoločným offline aktivitám. Interná komunikácia zároveň potrebuje podporu HR a manažmentu firiem. Do popredia sa v tomto kontexte čím ďalej tým viac dostávajú aj témy spojené s CSR presahom a udržateľnosťou.

Krízová komunikácia, komunikácia zmeny a public affairs

Jitka Němečková – Corporate Affairs and Communications Director, Provident Financial

Oceňujeme, že sa do kategórie krízovej komunikácie prihlásil aj projekt z oblasti public affairs – nebýva zvykom zdieľať svoje know how v tejto oblasti, a to aj s ohľadom na citlivosť a komplexnosť problematiky, a bol veľmi dobre prepracovaný. Podľa ostatných prihlášok sa ukazuje, že krízová komunikácia sa u nás posunula od ráznych ad hoc riešení na vyšší level smerom k dlhodobému strategickému uvažovaniu, kedy firmy už dokážu ťažké situácie v komunikácii nielen predvídať, aktívne im zamedziť, ale aj efektívne využiť vo svoj prospech.

Externé časopisy a noviny

Pavel Jína –⁠ Tlačový hovorca a PR manager, Škoda Auto

Projekty na čelných priečkach mali niekoľko spoločných prvkov, ktoré naša porota ocenila. Patrili medzi ne kreatívnejšia práca s layoutom, starostlivá obsahová štruktúra a konzistentnosť kvality naprieč číslami a ročníkmi výrazne posilňujúcimi vnímanie značky. Jednoznačným pozitívnym trendom je potlačenie propagácie osôb majiteľov firiem a zaradenie väčšieho množstva novinársky spracovaného obsahu. Rozšíreným nešvárom potom bolo použitie svetlého písma na tmavom pozadí pri dlhších textoch spôsobujúce horšiu čitateľnosť. Všetci porotcovia sa zhodli na tom, že je dôležité nepodceňovať samotné fyzické spracovanie časopisov z hľadiska výberu typu papiera a tiež väzby, pretože u tlačených periodík nie je dôležitý len skvelý obsah, ale aj kvalitná forma.

Kreatívna idea

Patrícia Šedivá – Head of Communication, T-Mobile

Porota sa presvedčila, že aj s malým rozpočtom sa dá naozaj výrazne kreatívne pohrať. V súhrne odporúčame zakladať kampane na dátach, vyvarovať sa prekombinovaniu viacerých tém na silu (niekedy potom výsledok bohužiaľ nepôsobí uveriteľne) a sústrediť sa na kanály a nástroje s vysokou afinitou k danej cieľovej skupine. Za kreatívou by mala byť vidieť prirodzenosť pasujúca na brand. Tento rok nás u mnohých projektov zaujala veľmi dobrá práca s dátami, tej sa darí stále viac, strategické plánovanie komunikácie vrátane ďalších fáz projektov s využitím celej šírky nástrojov a tiež rozsah cieľových skupín − od generácie Z až po seniorov.

 

PR event

Daniela Chovancová – Media Relations Manager, Kiwi.com

Aj tento rok sa v kategórii PR event zišiel rad výborne vykonaných a kreatívnych prác a vybrať z nich tie, ktoré si zaslúžia vyzdvihnúť, nebolo úplne jednoduché. Samotné profesionálne vedenie, realizácia a produkcia eventov stojacich na originálnom a inovatívnom nápade pre postup na shortlist nestačili. Tie najlepšie PR eventy prinášajú navyše zážitky, ktoré sprostredkúvajú oznámenie naviazané na značku a prispievajú k naplneniu jej komunikačných cieľov.

Newsletter

Václav Koukolíček –⁠ Manažer externej komunikácie, Coca-Cola HBC

Newsletter bol trochu zabúdaný nástroj, dnes už to našťastie neplatí. Pre nevšednú inšpiráciu môžeme siahnuť do zahraničia, ale aj v miestnych podmienkach vznikajú veľmi prepracované verzie. Pre maximálnu efektivitu je nevyhnutné dôkladne pracovať s dátami a analyzovať správanie čitateľov a využívať aj ďalšie nástroje a inteligentné funkcie, ktoré platformy ponúkajú. Aj tu platí, menej je viac, preto odporúčame zamerať sa na stručnosť a newslettre viac graficky zjednotiť. Je dobré ich vnímať ako ďalší komunikačný kanál, nesmú byť preto nadužívané, ani by sa nemali stať náhradou štandardných informačných e-mailov.

Výročná správa

Denisa Ratajová –⁠ Vedúci komunikácie, Domov Sue Ryder

Výročné správy, správy o udržateľnosti a ďalšie reporty majú jednoznačný trend – dôraz na udržateľné témy a tiež ich spracovanie. Mnohé z nich už nájdeme len v online variante, čo ponúka ďalšie možnosti, ako tému interaktívne uchopiť.

Pri hodnotení tejto kategórie sa porota zhodla na vysokej úrovni obsahu jednotlivých výstupov, formát a vizuálne spracovanie za ním však pokrivkávalo. Naše odporúčanie je tak jasné – nebojte sa posunúť z dobrej exekutívy do zaujímavej kreatívy.

Launch, relaunch, rebranding, Nízky rozpočet a jeho efektivita

Ondrej Šafář –⁠ PR & Communications Manager, ESET Česká republika

Používanie influencerov ako neoddeliteľnej súčasti komunikačných kampaní, ktoré s nimi pracovali, bolo u väčšiny projektov perfektne zvládnuté. Komunikácia bola kreatívna a zároveň autentická, pritom ale jasne smerujúca ku komunikačným cieľom. Je predsa zrejmé, že zadávatelia aj tvorcovia sa naučili spolupracovať a vedia, čo jedni môžu ponúknuť a druhí poskytnúť. Ešte nedávno bolo tak dobre zvládnuté použitie influencerov v komunikácii výnimočné, teraz je to už pomaly štandardom. Jediné, čo v niektorých prípadoch viazlo, bolo rešpektovanie tých niekoľkých pravidiel, ktoré v tejto oblasti legislatíva pozná.